Мир перенасыщен вином, по крайней мере, так кажется если читать новости. В Австралии подсчитывают непроданные объемы вина в количестве бассейнов олимпийского размера. По оценкам Rabobank, излишками вина можно заполнить 859 больших бассейнов или, если использовать более традиционную меру, около 2,8 млрд. бутылок. Это очень много.
Во Франции правительство выделило двести миллионов евро на антикризисную дистилляцию. Излишки вина будут скупаться для поддержки местных производителей, а затем перегоняться в технический спирт. Возможно, вскоре появится дезинфицирующие средства для рук на спиртовой основе из вин Бордо или Роны.
Риоха также перенасыщена вином; в США большие излишки вина в Калифорнии и в штате Вашингтон.
В этот раз все по-другому
Излишки вина - явление не новое. Вино является сельскохозяйственным продуктом, и поэтому подвержено знаменитой теории "паутины" рынка с периодами подъема и спада. Компания Turrentine, специализирующаяся на продаже вина и винограда, адаптировала эту идею к винодельческому сектору на основе своего "Колеса фортуны винного бизнеса". Однако такой профицит обычно краткосрочный, а происходящее на рынке сегодня, выглядит более постоянным.
Иногда излишки вина являются следствием государственной политики. Например, Китай фактически отказался от австралийских вин. А знаменитое "винное озеро" Европейского союза заполнилось благодаря политике ценовой поддержки, которая стимулировала перепроизводство для стабилизации доходов производителей.
Если излишки вина не являются чем-то необычным, то что в чем отличие на этот раз? Сегодня профицит носит не только национальный, а и глобальный характер. И главной причиной является недостаточный спрос, а не избыточное предложение. Что изменилось, создав новую глобальную винную среду? Это сложная ситуация, на развитие которой в основном повлияли следующие причины.
Глобальное перенасыщение в перспективе
На приведенном выше графике (согласно последнему отчету OIV о мировом рынке вина) показан объем мирового потребления вина с 2000 года. Потребление стабильно росло в течение 20 лет. Этот период закончился с началом мирового финансового кризиса в 2007 году. В золотой век многие производители вина (например, Аргентина и Новая Зеландия) успешно вышли на мировые рынки, а потребление вина росло во всем мире.
Пауза, возникшая во время финансового кризиса, в то время считалась временным явлением, но, оглядываясь назад, можно уверенно сказать, что это было начало "потерянного десятилетия и стагнации продаж". Годы стабильного роста виноделия закончились.
Потребление вина упало в период COVID-19, но ожидалось, что оно восстановится после окончания пандемии. Но этого не произошло, и в последнее время мировое потребление снова упало до уровня, не наблюдавшегося с начала 2000-х годов. Картина выглядит иначе, если измерять стоимость продаж, а не объем покупок, из-за инфляции и тенденции к премиализации. Сегодня люди пьют меньше вина, чем производится.
Существует ли общая теория, объясняющая, что произошло с мировым рынком вина? Разные теории так или иначе пытаются объяснить отдельные обстоятельства, все они сводятся к трем, которые помогают лучше понять сложившуюся ситуацию.
Гипотеза разрыва поколений.
Гипотеза разрыва поколений широко обсуждается в США. Согласно этой теории, длительный рост спроса на вино поддерживало поколение бэби-бумеров, но последующие поколения по тем или иным причинам не приобщились к этой культуре, как их родители, бабушки и дедушки. Общий спрос не может быть поддержан, поскольку более молодые поколения отдают предпочтение другим напиткам; и сегодня задача состоит в том, чтобы познакомить их с разнообразием вин с помощью маркетинговых или культурно-просветительных программ. Во многих винодельческих странах активно действуют филиалы организации "Вино в меру", которые приводят положительные аргументы в пользу вина в противовес полному отказу.
Сложно что-то организовать в ответ на проблему "разрыва поколений", поскольку общие маркетинговые программы являются дорогостоящими и малоэффективными, а производители вина предпочитают вкладывать средства в частное продвижение, а не в общие программы.
Предположение о том, что поколения фундаментально отличаются друг от друга, приводит к неудобному вопросу: Какое поколение аномалия? Если бэби-бумеры - норма, то как заставить миллениалов и других присоединиться к ним? Или же длительный спрос на вина - результат особых обстоятельств? И насколько велика вероятность повторения этих обстоятельств?
Анализ поколений полезен для понимания перенасыщения глобального рынка вина, но не следует спешить с выводами. Экономические события имеют как экономические, так и политические объяснения. Такова гипотеза разрыва поколений.
Гипотеза жизненного цикла
Гипотеза жизненного цикла представляет собой совершенно иную теорию глобального винного перенасыщения. Согласно этой гипотезе, поколения во многих отношениях скорее похожи, чем отличаются друг от друга. В частности, заинтересованность в чем-то появляется после достижения определенного жизненного этапа. Миллениалы как раз сейчас приближаются к этому возрасту, а следующие поколения "еще в очереди". Возможно, скоро они откроют для себя вино.
Звучит неплохо, но на самом деле это не так, потому что поколения после бэби-бумеров малочисленны, и даже если они откроют для себя вино, то число этих потребителей будет недостаточно, чтобы спрос на вино достиг уровня бэби-бумеров. Не стоит ждать резкого роста потребления вина, бесполезно заказывать рекламу и т.д. Необходимо регулировать предложение и чем раньше, тем лучше.
Один из вопросов, который поднимает гипотеза жизненного цикла, заключается в том, почему большой бум в продажах вина произошел только после того, как бэби-бумеры достигли совершеннолетия. Почему предыдущие поколения не увлеклись вином? Ответ заключается в том, что поколение бэби-бумеров - это демографический скачок, поэтому все, что они делают, оказывает большее воздействие. На долю поколений, непосредственно предшествующие им, пришлись Великая депрессия и Вторая мировая война. Так что, возможно, как предполагает эта гипотеза, циклы еще повторяться.
Гипотеза экономическая
Нынешний глобальный переизбыток вина обусловлен в первую очередь недостаточным спросом, а не избыточным предложением. Согласно отчету банка Silicon Valley Bank, в 2022 году бизнес вин премиум-класса продолжал успешно развиваться, однако общее потребление вина второй год демонстрирует отрицательный рост. Будущие продажи зависят от способности отрасли привлечь новое поколение потребителей. Спрос со стороны потребителей вина моложе 60 лет постоянно сокращается по сравнению с 2007 годом.
Экономические причины нынешнего глобального перенасыщения вина следующие:
1. Brexit: Выход Великобритании из Европейского союза привел к сокращению экспорта вина из ЕС в Великобританию.
2. Соглашение о торговле между Китаем и Австралией: Это соглашение привело к резкому сокращению экспорта вина из Австралии в Китай.
3. Пошлины Трампа: США ввели пошлины на европейские вина, что привело к снижению экспорта вина из Европы в США.
4. Ковид-19: Пандемия привела к снижению потребления вина из-за закрытия баров, ресторанов и виноделен.
5. Рекордный урожай винограда в Австралии: Большой объем урожая привел к избыточному предложению вина.
6. Резкое сокращение экспорта в материковый Китай: Сокращение экспорта связано с напряженными торговыми отношениями Китая с Австралией.
7. Глобальные трудности с транспортировкой: Трудности с транспортировкой усложнили для виноделов доставку продукции на рынки.
